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中國賣場POP的現狀調查及分析

作者:未知 文章來源:internet 點擊:更新時間:2006-12-12 23:33:37

筆者于2003年初從事POP制作軟件的銷售,在這一年多的時間內,走訪了100多家大大小小的零售企業,地區從北京、東北到上海、廣州,企業類型從高檔百貨、連鎖超市、大賣場、到專賣店、便利店等,企業的資本構成從國營企業、合資企業、到獨資外商、臺資企業、私營企業等,在這一年多的時間內,筆者對中國賣場的POP進行了現場考察,也對賣場POP美工這一特殊群體進行了廣泛的交談,結合2004年3月份對日本零售企業POP的考察,應該說感觸很深。

  因為不是刻意的問卷調查,只是對現狀進行描述,在此不進行詳細的數據分析。同時本人不是專家,本文論點僅作拋磚引玉,請廣大專家指正!
  1、POP的歷史沿革及基本認識:

  POP(Point of  Pochease:意思是銷售現場的廣告),進入中國零售賣場的時間并不長,以1998年北京華堂商場大面積應用POP為起點,一些零售企業開始采用麥克筆書寫POP、陸續設置POP美工這一職位,至今也只有短短的4-5年,許多企業是被動地應用POP,對POP應用認識很初級、對于POP在營銷中作用沒有清晰的認識,有些企業(比如上海某國營大賣場)認為POP是負擔、甚至要取消POP。

  2、企業對POP的重視程度決定了企業的經營業績:

  這句話聽起來好像聳人聽聞!但是從筆者走訪的家樂福、華堂商場、易初蓮花、好又多等合資企業甚至國美電器等企業來看,的確呈現這種情況,這絕對不是巧合!今天的零售離不開促銷,而促銷又離不開POP的“賣場商品形象提升”(家樂福某地美工主管的原話),促銷組織得豐富、客戶自然踴躍、企業業績當然會錦上添花!國內的零售企業對促銷組織不積極,對于促銷與POP的關系,很多國內企業更是沒有概念,因此POP也經常被冷落。

  3、POP的相關組織機構:

  無論是合資或是國營的零售企業,目前均有明確的POP管理組織機構,在連鎖企業的總部一般有相應部門負責,是策劃部、營銷部、賣場陳列部、或行政部等機構負責,連鎖企業的分店一般會設專職或兼職美工,由總店美工主管統一管理。但是家樂福等重視POP的企業,POP美工主管的地位、人員素質均比較高,而國內的企業POP美工地位、素質比較低。

  4、店鋪POP美工的基本情況:

  美工數量:目前店鋪都會設置POP美工,可以認為是按照賣場面積每1000-2000平米/1人,比如某外資企業15,000平米賣場有7個美工,這些美工主要職責是應付每2周一次的大型促銷,也會忙于賣場布置等其他工作,但是國內企業會認為這些美工是企業的負擔,因此不會設置專職美工,需要時再臨時抽調大量的兼職人員,也導致了POP質量的大幅度降低。

  學歷水平:這些POP美工基本都是職高畢業。從美術功底看,很多沒有手繪美工基礎,對于色彩的理解很差,POP的技能來源基本是半路出家,或者是師傅帶徒弟的方式。

  年齡及工資:店鋪POP美工的年齡基本為20-25歲左右(只有個別年紀很大的),工資收入一般為800-1800元之間。

  工作職責及內容:這些美工除了要定期書寫POP外,還要協助組織賣場的促銷活動、賣場布置、其他印刷品的制作與發放。

  工作強度:美工的工作強度取決于促銷組織的頻度,如果沒有大型活動,外資企業的美工每人每天可能需要書寫50張左右的POP,而一旦遇到大型促銷活動,一個大賣場要書寫1000-1500張左右的POP,每個POP美工一天要書寫200-300張POP,而且要經常性連夜加班,應該說勞動強度是比較大的。

  但是奇怪的是,我們許多國內的賣場POP美工卻經常無事可做,一個重要原因是賣場POP數量太少。

  工作環境:與其他部門相比,賣場POP美工的工作環境是比較差的,工作空間擁擠、書寫臺各種紙張堆積、墨水四處濺落。

  對工作滿意度:許多POP美工對自己的工作都不是非常滿意,認為自己職業沒有前途,但是認為也沒有其他出路。

  對于現代技術的態度:在問及是否希望采用現代技術(比如POP制作系統)、降低勞動強度時,出乎我們意料的是,許多POP美工的反感十分強烈,尤其是一些學歷過低或者是年齡偏大的美工,不希望面對這些可能取代他們的新型技術,表現了極大的封閉性。

  5、POP的四種基本制作方式: 目前國內POP制作方式主要有以下四種:

  手工書寫:這是目前最主要的方式。

  軟件制作:這里又有2種方式,一種是采用通用軟件制作(比如PHOTSHOP等)、一種是采用專用軟件制作。

  印刷制作:即采用統一印刷的方式制作POP,這種情況在便利店非常多。

  翻牌POP:這是將價格數字事先制作好,進行促銷時僅僅將價格牌上下翻動,這種方式在各地的沃爾瑪、好又多、易初蓮花比較常見,具有費用低等特點,但是由于價格牌上面沒有商品品名,實際效果一般。

  6、國內賣場POP的基本情況:

  POP的數量及更換頻度:家樂福、好又多、華堂商場等企業的POP數量十分龐大,基本可以達到120-150張/100平米,更換時間平均為一周一次(有的企業可能達到2-3天),而國內的零售企業POP數量稀少、更換緩慢,經常可以看到一張POP懸掛2-3個月,破爛不堪,失去了POP的作用。

  價格標識體系:家樂福的價格標識體系有20多種,好又多也有10多種,這些標識體系形成了不同的POP應用方式,與企業的CIS系統形成一個整體,同時這些企業也會不遺余力地大肆宣傳這些價格標識體系(比如家樂福的“棒”系列),在客戶心目中形成了固定的促銷定式。而我們國內的企業POP價格標識體系簡單、粗糙,僅有“商品推薦”、“促銷商品”幾種,同時也不注意進行宣傳,在客戶心目中沒有形成特定的促銷概念。

  與DM的關系:外資零售企業非常重視POP與DM的互動關系,只要刊登DM,到期必須在賣場貼出POP,而國內的許多超市,POP與DM是分離的,有DM但是很難找到POP。

  POP的懸掛位置與展具:外資零售企業非常重視賣場各個排面的POP展示,可以說在賣場各個位置、各個角度均可以看到POP,POP的形式有吊旗、堆頭排促、貨架排促等等,POP的位置充分考慮人體工程,而我們國內許多企業的POP可以說是胡亂懸掛,POP的尺寸經常與商品陳列不成比例。

  POP的展具采用天花板懸掛、L架、T型架的比較多,而采用新型POP展具(比如排促等方式)不多,在國內零售企業,許多有效的促銷視覺空間經常被浪費。

  POP的書寫方式:國內目前書寫POP的主要方式是采用日本60-70年代普遍適用的麥克筆手工書寫,書寫一張POP時,由于各個書寫項的字體要求不一樣(比如商品品名采用細黑字體、而價格采用粗紅字體),因此會需要經常換筆,大大影響了速度。

  字體工整及規范方面:由于國內的POP基本采用手工書寫,POP美工的書寫強度很大,因此許多場合(包括家樂福)的POP書寫字體非常差,書寫潦草、POP上面的字要去猜,嚴重影響了POP的功效!

  在采用手工書寫POP的情況下,連鎖企業的POP很難規范,每個店、每個美工的字體都不一樣,大大影響了連鎖店的“統一形象”的原則。

  POP的色彩:目前POP的色彩呈現2種極端,一種是極端不重視色彩,只采用1-2種色彩書寫POP,比如采用黑色表示促銷價格,對于促銷價沒有進行突出,而另一種則是過度追就唯美及裝飾性,比如筆者在某個電器連鎖店看到過1張使用了16種色彩的POP,這樣的POP只能讓人感到眼花繚亂。

  正規的零售企業通常在書寫商品品名、規格等會采用黑色字體,而表示價格會采用大紅色(CMYK100)。

  POP的出錯率:由于經常需要加班大量手工書寫POP,因此POP的錯誤時有發生,有時會形成客戶與企業的糾紛。

  7、賣場POP的紙張基本情況:POP紙張是目前賣場的特殊耗材,在重視POP的企業,每年的紙張消耗很大、是促銷成本中很大的部分,按照日本企業的慣例,這些費用要占到銷售額的1-2%。

  POP紙張的形式:目前國內POP的紙張基本上是采用印刷方式,將POP的題目、花邊事先印刷好,然后再由美工進行手工書寫。

  POP的尺寸:國內的POP受美工陳舊認識的局限,尺寸都偏大,比如采用A2幅面(420mm*594mm)或A3幅面(420mm*297mm)。而我們在日本看到賣場POP的尺寸最大是A3,基本都是A4、A5、A6,我們的POP很多與商品陳列不成正比,實際上造成浪費。

  克數、材質:由于采用手工書寫POP,而書寫工具麥克筆很硬,因此POP的紙張必須是157g以上的有光銅版紙(個別高達300g),以防止寫透,與國際流行普遍采用70g復印紙相比,浪費很大!

  POP紙張的來源:在連鎖企業總部或分部采取統一采購POP紙張,費用很大,但是也會形成個別人黑色收入的一部分,這也是抵制其他形式POP的原因之一。

  8、POP的基本工作流程:經調查在一些正規的企業,POP的申請、審批、制作均有嚴格的工作流程,在平時進行促銷、需要書寫POP時,各個柜組、供應商必須填寫POP申請單,而在進行大型促銷時,則由策劃部統一通知POP美工制作POP。

  9、賣場POP的成本構成:賣場POP的成本主要有以下幾個部分組成:

  紙張成本:一般來說,一張A3幅面的157g銅板紙的費用為0.5-0.8元之間,A2幅面為1-1.6元之間,如果紙張克數大,價錢會更高。

  麥克筆及墨水:麥克筆一套(12支)的價格為600-1200元,基本壽命為3-       6個月(不斷用刀子削尖筆尖),可填充墨水22元左右一瓶(10ML)。.

  人員成本:這是我們國內經常會忽略的,經過調查,我們可以初步估算,每個美工年平均費用為工資乘2,平均為2萬-4萬之間。

  綜合計算:我們可以初步估算,在國內的企業,每張A3幅面的POP綜合成本應該在1-2元。

  10、賣場POP的收費與浪費問題:

  由于POP的制作成本比較高,因此許多企業采取了向供應商收費的方式消化成本,這些情況在百貨店、電器店、大賣場比較普遍,收費的標準一般是A3幅面5-8元,A2幅面為10-15元。

 同時我們也發現,由于手工書寫經常會發生錯誤,一旦寫錯就隨手丟掉,造成POP紙張的浪費也是比較嚴重。

  11、賣場POP與XX局的獨特關系:

  經過本次調查,我們發現了一個奇怪的現象,許多地方的XX部門把POP紙張作為“唐僧肉”,零售企業的POP規格、用紙必須到XX部門進行登記審批、甚至POP用紙必須到XX部門下屬的印刷廠進行印刷,企業不得自行采購,而XX部門制作的POP紙張質低價高(價格要比市場高1-2倍),這種現狀連家樂福這樣的國際著名企業都不能幸免!
  幾點建議:

  結合2004年3月筆者在日本零售企業考察心得,我個人有如下幾點建議:

  加強對POP的認識:認為POP是經營負擔的企業不在少數,但是今后的零售競爭重點,將集中在促銷方面,沒有促銷的企業,是不會有客戶流的,對于許多成功的外資企業來說,他們認為,商品陳列與POP是密不可分的,POP對于銷售及促銷是根本不可以或缺的,POP在賣場的地位等同于貨架!因此我們國內的企業必須重視POP的作用。

  加強對促銷的管理:國內的零售企業至今依然停留在靠賣場地理位置競爭的階段,認為地理位置好,銷售額自然會上去,但是根據日本零售企業的經驗,由于交通狀況的日益惡化及人們出行范圍的擴大,賣場的地理位置不再是第一重要,重要的是要經常組織促銷來吸引客戶,形成大批購買,促銷的組織不應該僅僅停留在組織一般性的活動,對于大賣場、連鎖企業,唯一有效的促銷就是商品價格促銷,企業必須把促銷作為一項最重要的日常工作,將促銷商品群、主力促銷商品的選擇、供應商的談判、促銷商品的物流組織、DM印刷品的組織、賣場陳列與POP擺放、促銷分析等工作當作一個整體流程進行管理,而不要像目前的許多企業,僅僅是作為一個個獨立的工作。

   明確賣場美工的作用:根據我們在日本及其他國家的考察,只會書寫POP的賣場美工是沒有生存空間的,這些只會手工術寫POP的人員在現代技術的沖擊下,很快會丟掉飯碗,因此這些只具有單一技能的美工必須全面提升自身的技能,向賣場陳列、促銷組織等方面的技能發展,這樣才可以在企業中具有一席之地,根據日本零售企業的經驗,許多由POP美工提升的促銷管理人員的地位是非常高的,由美工轉向促銷組織者、賣場陳列者是目前POP美工的唯一出路。

   改進POP制作方式:由于我們目前的POP制作方式全部是采用手工書寫,手工書寫耗資高(紙張費用高)、人員占用多、時間周期長、出錯率高、賣場形象不好,因此在歐美、日本等地的零售企業早已在上個世紀90年代全面普及了機制POP的制作方式,機制POP具有綜合費用低、占用人員少、制作周期短、高效率及低出錯率、賣場效果特出等特點,因此值得今后的國內賣場大面積應用,不可能像目前這樣,每個賣場都有一大批美工,造成資源的浪費。

  采用機制POP技術應該注意的幾個問題:盡管機制POP在發達國家早已普及,但是也要注意以下幾個問題:

  目前國內的POP技術遠沒有成熟,許多技術存在不同的缺陷,因此在選擇POP技術時,必須慎重,要進行多家供應商的技術論證,從中找到適合自己的產品。

  目前國內企業選擇POP技術的關鍵在于打印機,許多打印機看上去價格不高,但是單張打印成本過高,比如墨盒的成本很高,或者是某些打印機只能使用特定的紙張,這樣都會造成單張POP成本的高居不下。另外要注意的一個問題是,許多打印機并不適合賣場POP這種批量很大的打印方式,在進行少批量打印時,打印一直非常順利,但是在大批量輸出時,打印機會出現送紙輪、步進馬達方面的問題,因此在選擇打印機時必須要充分考慮打印機的墨盒是否有替代方案、打印機是否適合大批量打印的方式等等。

  國內企業采用機制POP的最佳時機,從目前的打印機技術及軟件技術看,目前國內零售企業大面積應用機制POP的時機尚未成熟,目前國內成熟的POP技術提供商太少、可供選擇的技術范圍太少,如同日本等先進國家,這個普及過程可能是在3-5年。

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