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杭州市大商場經營特色調查報告

作者:佚名 文章來源:internet 點擊:更新時間:2007-2-7 13:40:21

一、前 言
本組以調查杭州市大商場經營特色為主,小組共有5名成員,在與指導老師首次交流后,定出了調查對象,主要有杭州大廈、銀泰百貨、利星購物廣場、解百新世紀、杭州百貨大樓、國大、景福、蘇寧和永樂家電連鎖商場等這幾家大型商場。調查內容分別從商場的幾個方面進行了解,通過我們自身的觀察為主,并且以采訪式向顧客了解這些商場在消費者心目中的形象等。
每次分別給予每個人一定量的工作任務,在規定期限內完成,每次外出收集資料,大家都能不怕炎熱和辛苦,認真地對待工作,并在每次收集資料后進行相互之間的交流,為下次外出做出相應的要求,使資料更加詳細完整。通過一周的調查訪問,獲得不少資料。同時,我們通過此次調查,了解到杭州市大商場的經營特色,從而我們也可以看到未來中國市場上大商場的發展趨勢,讓我們清楚地看到中國的零售業要走向世界,就要有創新、有改變,不斷探索新思路,才可以在競爭中取得優勢。

二、調查的基本情況
我們主要調查的經營特色有以下幾方面內容:
(一)目標顧客
就杭州市各大商場的目標顧客來說,他們也是各自針對一個消費群體,經我們調查發現,杭州大廈以高收入者為主,如金領、高薪階層;百大以中檔收入的消費群為主,如白領;銀泰則是以青年消費者為主;解百以工薪階層為主;景福以附近居民為主;而蘇寧和永樂是大型家電商場,則以整個市場的消費群為目標顧客。從中,我們會發現每家大商場其目標顧客也是各有差異,相對來說,現在的商場正在形成各自的消費群,并為之服務。
(二)商品特色
各家商場根據自己所要服務的消費群體,商品的品種等也有差別。例如,杭州大廈的商品以名牌為主,主要銷售高檔、名牌商品;銀泰的對象是年輕人,所以商品的要求要符合這一群體的需要,則是銷售時尚流行的商品,分別有淑女館、紳士館、運動館等;百大有向高層次發展的趨勢,以品牌化和大眾化相結合為主;解百新世紀則以名牌、高檔商品為主;解百商廈以大眾化商品為主;蘇寧和永樂則是專門經營家電類商品,并且在價格上略低于其他商場或市場。
(三)商場布置、裝潢情況
商場的外觀本身就是一種宣傳,它能成為該商場形象的象征。例如,國大的雷迪森廣場,本是娛樂場所,由于與購物相配套,對于商品銷售也有積極作用,同時國大店面有櫥窗和落地玻璃裝飾,展示商場的重點推銷商品。商場內燈光較為暗一些,以白、綠為主,各樓層燈光有所不同,女裝層燈光較為明亮,男裝層相對暗一些,在其二樓有一處入口與天橋相連,方便顧客進入。杭州大廈的入口處設有保護門,B樓的入口處設置成扇形,以落地玻璃展示商場內商品與布局,以黃色系燈光為主,給人以一種富麗堂皇的視覺效果,還有一些金色外觀的裝飾品,給人一種高貴的感覺。銀泰的大門設置成內嵌式,門外有兩條階梯,可從外面進入二樓,在階梯旁設有平臺,以方便一些年輕人進行表演,商場內燈光明亮,還播放一些流行音樂,給人一種輕快感,并掛有POP以烘托商場的氣氛。其他商場也有類似之處,但尤為不同的是百大四周是落地玻璃,給人一種寬敞、明亮感覺,并讓一眼就能看到內部裝飾布置,電梯設置在外,可以看到路上風景,有一“百分之百為大家”的宣傳牌懸掛在樓外;解百最為突出其“山水之城”,在大門的入口處電梯旁,設有階梯形噴水池,而其休息地也設置成圓形,中間擺放著綠色植物,在其出入口也會有綠色植物放著。可以說,大商場的外觀和內部裝潢也是各有千秋,獨具特色。
(四)促銷方案
為了使顧客能成為商場長期的光顧者,現在的商場都推出了許多不同的促銷方案,主要有會員卡制度,商場外促銷、展銷等。由于各商場定位不同,會員卡的申請等也有所不同。例如銀泰辦理一張會員卡分為幾種不同要求:女士辦理需20元工本費,男士辦理需10元工本費,如果是廣發卡的用戶,可免費辦理廣發聯名卡;其他如解百需30元工本費,杭州大廈申請辦理需40元工本費,或者一次性購物滿限定額即可獲得一張會員卡等等。在促銷中利用會員卡讓利于消費者,同時又可使消費者成為大商場的長期顧客。
此外,還有其他促銷活動,例如銀泰在每個季節中,會推出一個活動主題,然后相應地搞一些活動,如夏季推出了“夏日非凡”的主題,在報紙和廣播中作了大量宣傳,主要活動有“滿200送60元贈券”的活動,而在銀泰商場的大門口,則會推出某些商品的展示臺,以吸引更多顧客的關注,吸引他們能進商場選購。另外,在銀泰的“運動館”中,時常舉辦一些流行運動的比賽,如時下人們十分關注世界杯足球賽,于是,在銀泰就推出了猜世界杯足球賽冠軍的項目,吸引不少球迷的關注和參與,同時,也體現了銀泰時尚的象征,帶動時尚的興起。其他商場有百大推出“清涼一夏”的主題活動,在其商場外的場地上搞了一些商品的折價處理活動;解百則推出了西褲節,引來不少男士的關注等等。在促銷活動中,也體現了大商場的定位,在消費者心中樹立起了其獨特的形象。
(五)員工形象
為了體現其定位、形象的不同,對于員工也有著不同的要求,并在員工的服務上也體現出其特色。例如,銀泰以玫瑰紅為基調,人員著裝也以玫瑰紅為主,體現出其鮮艷、時尚;百大著裝以暗紅色為主,顯得較為成熟、穩重一些。百大對員工的考評制度也很有特色,她對員工進行星級評定,并掛有星級牌,讓消費者也可對其進行監督。杭州大廈以桔黃色為基調,著裝也同樣,與商場內裝飾相協調,顯得高貴、大方一些等等,而蘇寧和永樂則相對于人員的服裝要求并不多,以桔黃色為基調。
(六)服務
服務其實在銷售中起著決定性的作用,因此,對于大商場來說,“顧客是上帝”這句話相當重要的,無論你認為顧客是對是錯,你都必須要微笑著為其服務。我們在調查中發現:在大商場中都設有總服務臺,主要工作內容有辦理會員卡,廣播尋人,接受投訴,代辦運貨,兌獎活動等。從中可以看出商場也將服務放在重要位置上,例如銀泰有值班經理進行日常服務的檢查,對于違反規定的人員進行一定的處罰。同樣,如百大就將其服務的宗旨懸掛于樓外,“百分之分為大家”讓消費者來監督,保證了消費者的權益。
除此之外,我們還調查了一些商場的內部運營管理方式,主要是銀泰百貨為代表,就目前大商場而言,銀泰百貨的業績正蒸蒸日上,其管理方式上也很特別,有別于傳統的管理模式。銀泰與廠商之間是由合同來約制雙方,其中銀泰負責將商場的柜臺、場地租用給廠商,對廠商的在商場工作人員的管理與監督,統一結算業務,收取一定金額的管理費用、租賃費用等;而同時廠商負責自己柜臺人員招聘、培訓及發放其工資,定期與銀泰進行帳目核對與結算等。應該說,這樣做對于商場而言,不但可以減少投入的資本,又可以降低風險,雙方也就達到了互惠互利。

三、調查的結論
在此次調查中,我們覺得還不夠完整、深入。不過,我們還是有所收獲的。在調查中,我們發現大商場在其經營特色上的定位,是相當細致和全面的,考慮了許多方面的內容,涉及到從商場的命名、顧客、外觀形象、內部裝飾、員工形象等各方面進行特色包裝。從而,對于大商場來說,從定位做到在消費者心中形成各自不同的價值理念和獨特的商場形象。
     開始對大商場進行目標顧客調查時,就發現商場的目標顧客差別很大,形成一個單獨的消費群體。銀泰主要是針對愛追求時尚流行的年輕人,杭州大廈是追求自己身份、地位的體現的消費群。百大與解百略有相似,以工薪階層為主,以高檔商品、品牌商品為輔,蘇寧和永樂則以大眾為目標,追求物美價廉的目標顧客。因此,大商場在其裝飾、購物氣氛的布置中,也往往體現出其定位。
     例如,銀泰百貨的目標顧客是追求時尚流行的年輕人,根據年輕人愛動、活潑,追求自由、開放的心理,銀泰在裝潢上也就要追求時尚感,具有現代性,在柜臺的布置中體現出了前衛、時尚的感覺。而開放式的柜臺,讓消費者更感到自己在此購物的自由。同樣,銀泰不單單只是購物的天堂,也將休閑娛樂與購物相結合,營造了時尚與娛樂相結合的消費理念,形成了銀泰獨具的特色。在銀泰的命名中,也體現了這一層思想,在英文中是“INTIME”,也就是時尚的意思,并還舉辦過“INTIME”媚妹比賽,在消費者中樹立起了銀泰是時尚的代表。如果你是追求時尚流行的人,那么你就該選擇去銀泰購物,因為它將帶給你最新的時尚理念,告訴你到底什么才是時尚流行。由此,有許多年輕人也記住了這一點,在他們心里,就認為去銀泰購物,就是一種時尚流行的表現,銀泰也成為了時尚流行的根據地。只要人們一說到要購買時尚流行的商品,人們便會異口同聲地告訴你該去銀泰。
     另外,銀泰也不僅僅體現時尚流行。隨著市場經濟的發展和加入了WTO,競爭也相對更激烈,銀泰除引導追求時尚流行以外,還引導消費者對于品牌的追求。于是,銀泰便將時尚與品牌相聯系,最為突出的是管理方式上,進行專柜經營,專柜的裝飾布置可由其特色來制定,可還要體現出銀泰時尚流行的形象。在商品的品種上不斷引入國際知名的品牌,體現出銀泰未來的國際化。
同樣,其他大商場也是如此。杭州大廈的目標顧客是追求身份、地位的體現,大多數都屬于高收入者,所以杭州大廈的經營突出了其高品位、高品質的定位,形成一種高品位的價值理念,讓顧客意識到杭州大廈就是您身份、地位的象征。所以在商品品種上,更多的以名牌商品為主,其購物環境也體現出其高雅的品位。而百大和解百等則是更多地體現出其實惠的特色,滿足大眾化的需求。蘇寧和永樂是家電類大商場,由于其專業化經營特色,配以大力宣傳,在消費者心中形成了蘇寧和永樂是象征著家電的物美價廉,讓消費者形成一種慣性,只要說到買家電,便會想起蘇寧和永樂。
     應該說,走進二十一世紀,我們看到競爭將更加激烈,競爭對手也在不斷增加,經濟發展迅速,中國又加入了WTO,走向了國際軌道,那么對于大商場的未來,也應與國際相結合,不能是傳統的保守下去,而應有所創新。從此次調查發現,杭州市大商場正在發生著改變,由于其經營特色的作用,我們發現杭州市大商場正走向個性化、品牌化、國際化。比如說,杭州大廈追求高品位、高品質的個性,又向國際化發展,不斷增加國際名牌商品,從而又提高了其檔次;銀泰則是追求時尚流行與品牌相結合的個性化發展;百大與解百追求大眾品牌與時尚、高檔次相結合的個性發展,去滿足各類消費群體的需求。從銷售商品轉向了引導消費,大商場現在所做的是引導消費者,去形成自己個性化消費,向消費者傳達商場的消費理念。而蘇寧和永樂則代表著一部分大商場的專業化發展方向,他們追求物美價廉的商品特色,真正地讓利于消費者,讓消費者形成一種意識,要購買家電,就該去專業大商場買,這樣更有保證。
     杭城大商場經營特色的調查,不但讓我們了解了目前大商場的經營特色的獨特,而且也向我們展示了未來的發展趨勢。說到底,我們認為大商場的經營特色猶如一個人一樣,每個人都有著不同的個性,同樣,大商場也是如此,根據其不同的定位,形成各自不同的形象,不斷地向消費者傳達信息,而且也在引導消費,逐漸在其心中樹立起自己的消費理念、價值理念。
我們相信,大商場發展的趨勢以購物中心為總目標,但還是會追求個性化、專業化、品牌化、國際化的發展,從而在消費者心中樹立起獨特的形象,帶動商品的銷售。未來的大商場不僅是購物的天堂,更是一種價值、消費理念的倡導者,他們將告訴人們更加合理的消費,確立起自己別具一格的形象。

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